En psychologie et neurosciences cognitives.
Selon les revues systématiques en neuromarketing*,
Quatre piliers cognitifs jouent un rôle clé dans le traitement d’un contenu commercial.
Chaque pilier regroupe plusieurs processus cognitifs qui peuvent être mobilisés ou rencontrer des frictions face à un contenu commercial.
Orientation, maintien et régulation des ressources cognitives face aux communications et au marketing.
Réponses affectives, évaluations hédoniques et liens durables suscités par les communications et le marketing.
Encodage, consolidation et récupération de l’information communicationnelle et marketing.
Évaluation, arbitrage et formation d’intention face aux alternatives proposées par les communications et le marketing.
Votre campagne doit-elle activer davantage l’attention, la mémoire, l’émotion ou la décision ? Cela dépend de son objectif. Un lancement, une campagne de notoriété et un repositionnement demandent trois profils cognitifs différents.
Que doit apporter cette première rencontre avec votre marque ? Le cadrage précise ce que la campagne cherche à faire connaître et à faire retenir.
Quels repères de marque souhaitez-vous installer ? L’objectif aide à définir ce que la campagne doit rendre reconnaissable et mémorable.
Quelle perception souhaitez-vous faire évoluer ? Le cadrage précise le changement recherché et le rôle attendu de la campagne.
Ces trois campagnes sont des exemples. Le profil recherché est défini au regard de votre objectif ; il n’existe pas de pondération universelle des piliers.
Parlons des piliers à prioriser pour votre campagne.
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