Maîtriser
les points forts et faibles de votre campagne avant production
Diagnostic cognitif
Anticipez et dérisquez l’impact de vos communications
Pour les équipes marketing, insights et créatives : faites le bilan de votre brief et identifiez les signaux contextuels clés de votre campagne.
Brief — campagne publicitaire
Objectif : construire une préférence de marque émotionnelle
1Pour notre objectif de marque, nous devons stimuler en priorité la mémoire et la décision.
2Ce brief est performant pour stimuler la Décision, mais des risques subsistent sur la Mémoire.
Description de la communication
Un film publicitaire d’environ trois minutes, raconté sans aucun dialogue, entièrement porté par l’image et par une chanson mélancolique et romantique.
Le récit suit la naissance d’une histoire d’amour entre un jeune homme aux mauvaises habitudes alimentaires et une jeune caissière dont il tombe amoureux. Pour attirer son regard, il transforme progressivement son alimentation : passage après passage en caisse, son panier se remplit de fruits, de légumes frais, de produits bruts.
L’histoire se construit au fil des passages en caisse, sur plusieurs saisons. La mise en scène est cinématographique : lumière chaude, rythme lent et posé, 3gros plans sur les regards, les mains, les sourires retenus, et sur les produits frais qui marquent la transformation du personnage.Ce signal est important pour stimuler la Décision.
Le ton est romantique, tendre, feel-good, nostalgique. L’émotion remplace l’argumentaire produit : 4aucune promotion, aucun prix, aucune démonstration de bénéfice direct. La marque apparaît en signature, associée à la transformation positive du personnage.Attention, ce signal peut générer une friction sur la Mémoire.
Éléments créatifs saillants
- Récit narratif long format, structure de mini-film romantique
- Absence de dialogue ; bande-son chantée portant toute la charge émotionnelle
- Gros plans sensoriels (regards, mains, produits frais, couleurs)
- Rythme lent, esthétique soignée, lumière chaude
5Recommandations
Préserver les signaux
- Narration émotionnelleimportant pour stimuler Décision
- Gros plansimportant pour stimuler Décision
- Association émotionnelleimportant pour stimuler Mémoire
Attention aux signaux à risque
- Absence de promotionrisque de frictions sur Mémoire
- Technique narrativerisque de frictions sur Attention
Annotations
1Intention
2Bilan
3Signal à préserver
4Signal à risque
5Recommandations
Un bilan précis. Un brief enrichi.
Défendre vos choix
avec des arguments scientifiques sourcés.
Donner des orientations claires
à votre équipe et votre agence
Précisons votre besoin.
Un premier échange pour préciser votre besoin et définir la mission.
Pour qui
Équipe marketing, équipe Insights, équipe créative
Pour quoi
Vous avez la première version d’un brief de communication, avec des hypothèses de travail et une direction créative relativement structurées.
Quand
Avant de lancer le développement. Quand vous voulez sécuriser votre cap et vos choix avant de mobiliser vos équipes et vos partenaires dans le développement.
Quels résultats
- Un cap clair sur ce qu’il faut préserver et les risques à lever au regard de votre objectif stratégique.
- Moins d’allers-retours avec vos équipes et vos prestataires.
Concrètement, ça se passe en 3 étapes et 2 sessions de travail.
Session #1 : cadrage
1 heure de cadrage avec un expert de Cognitive IMPACT
Vous partagez votre matériel, votre brief ou votre script. Vous obtenez un premier bilan sur les signaux contextuels qui peuvent être analysés.
L’analyse cognitive
Travail en chambre par les experts qui utilisent le moteur propriétaire de Cognitive IMPACT
Nous analysons l’ensemble des signaux contextuels de votre matériel. Nous identifions l’impact potentiel de chaque signal sur les processus cognitifs.
Session #2 : restitution
1 heure de restitution avec un expert de Cognitive IMPACT
Vous obtenez :
- le bilan complet : impact estimé de votre campagne sur les piliers cognitifs, liste des signaux contextuels, recommandations sur les signaux à préserver et les signaux à risque ;
- votre brief enrichi des résultats de l’analyse et des recommandations, à partager avec vos équipes et vos prestataires.